陈中权

参展是企业获得贸易机会和寻求合作伙伴的重要方式，特别是境外参展，已成为出口企业开拓国际市场最直接和有效的途径之一。近两年来，随着我市企业外拓意识的不断增强，再加上政府在政策上的扶持和引导，我市出口企业赴境外参展积极性不断提高，有力地促进了我市对外贸易的发展。

  一、我市出口企业境外参展的现状和特点
      1、参展企业数和摊位数稳步增长。2004年至2005年，出国参展的企业分别达到45和55家，参加的展览达到61和74个（次）。
      2、参加的展览多为发达地区的一些国际知名展会。如德国、法国、美国以及日本等，参加的展览有法兰克福家纺展、杜塞尔多夫服装展、亚太皮革展、里昂国际内衣展等。参展企业以皮革及纺织服装、家纺、电子为主。从去年以来，随着阿联酋迪拜作为亚欧中转站作用的日益体现，我市赴迪拜参展企业迅速增加，05年达到9家次。
        3、参展效果比较明显。通过对企业出口额与出国参展关系的分析发现，凡是出国参展次数较多的企业，特别是连续出国参展的企业，出口额上升都较快。这些企业中既有规模较大的企业，也有出口从零起步的企业。如海利得新材料股份有限公司05年参加了国际技术纺织品和非织造布展览会等三个展览，当年出口达到了4380万美元，同比增长了220%。又如罗纳服饰，04年自营出口还是零，05年参加了法国里昂国际内衣展，当年自营出口达到了60万美元，06年1-4月份已实现自营出口52万美元。由于参展效果明显，企业参展的积极不断提高。
      二、企业出国参展面临和存在的主要问题
      1、少数企业参展效果不佳。参展是一项系统工程，从市场调研、制定计划、展位选择、展品选择、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、参展人员、组织成交直至展品运回，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响参展的效果。少数企业特别是一些参展经验少的企业，过分相信一些会展公司的宣传，对展会情况不太了解，参展人员、样品、资料等又都准备得不够充分，导致参展效果不佳。

   2、部分企业急于求成思想较重。一些企业刚参加某个展览，就希望能拿到大订单，要求过高，发现没有达到预期，就认为这个展览不行，换一个展览参加，可能效果也不佳，再换，造成展览参加不少，效果普遍不佳的情况。事实上，经专家分析，许多国外的大客商，他在某个展览上发现你，第一次，他往往只会跟你互换名片，有兴趣的会让你寄样品或下一个小订单，但这时，他其实已经把你的企业列入了他的资料库；当第二年在同一展会相遇，他会认为你是一个稳定的有实力的企业，这时，往往会加强合作；而到了第三年，参展的最大效果才能真正体现。而我们的企业往往正是缺少这份耐心。
      3、部分展览主办方对中国企业参展限制增多。如德国科隆五金展从2005年开始改为两年一届，主要原因是中国参展企业比例不断增加，改届的目的是主办方不愿将展览会办成中国企业的展览会。又如美国拉斯维加斯、德国杜塞尔多夫两个世界最大的服装展，针对中国等国家的参展企业基本没有自有品牌的情况，都单独开设了一个贴牌加工区，实际上是人为的在同一展览中对企业进行分档。同时，其他不少欧洲国家也开始削减中国企业参展名额，或者从企业品牌、参展面积、特殊装修、认证要求、报价等方面提出多种附加条件，不断提高审核标准，增加了企业参展的难度。
      4、知名展览会摊位紧张，签证难度加大。目前全球展会有三分之一供不应求，三分之一正在成长，三分之一开始培育探索。多数知名度较高、展出效果较好的展览会摊位数量满足不了参展企业的需求，如法兰克福家纺展等更是一位难求。同时，一些发达国家如美国等签证时间长、签出率低，影响了企业参展的积极性和成功率。

  5、企业自行参展多，统一参展少。虽然自行参展灵活性高，但由于受参展企业实力等的影响，在展位装修、宣传上往往效果不佳，不能充分发挥我市特色产业的集群优势。
     三、进一步搞好参展工作，提高参展效益
     1、加强政策引导，鼓励统一参展。06年我市对境外参展补助进行了调整，对企业独立参展和统一组团参展实行不同补助标准，目的就是希望我市的相关部门和行业中介组织能发挥作用，组织我市的特色产业企业统一参展，推动企业走出去，市里还专门设立了专项资金用于统一参展的装修和宣传，以扩大我市特色产业在国际上的影响力和知名度。我局从05年开始就统一组团进行了尝试，分别组织了法国里昂国际内衣展和阿联酋迪拜五金展，有21家企业参加了展览，并进行了统一特装和宣传，取得了很好的效果。

  2、企业对展览会要有一个准确的认识。展览会实际上就是一个非常有效的市场营销工具。美国有关展览的调查表明，展览比上门推销划算，表现为：⑴吸引买主。调查显示，参观者中有70%是计划购买一个或更多的产品的，30%-40%的客商一定会买一个或更多产品的。15个人中有14个表示参观的展览会影响他们的采购决定。⑵吸引新买主。研究显示，约88%的观众在展会开幕前的12个月内并未得到参展商的推销。⑶节约费用。展览会上，参展商和客户进行面对面的交流，这种交流可以节约30%的经费。据英联邦展览业联合会调查，展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视、会议等手段的、最有效的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。⑷节省时间。展览会加速了整个销售过程，降低了回访率。传统销售的访问次数约为3.7次，而展览会只有1.3次。
      同时，企业参展要有明确的目标。参展的根本目的就是为了销售，而其参展的具体目标则可能有多种。根据德国贸易展览与博览会委员会（AUMA）所作的一项调查得知，企业参加展览会的目标可分成：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一——德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会进行过“企业参展目标”专门调查。调查结果表明，企业参展目标中提高企业知名度为85%，密切老客户和结识新客户均为70%，通过展览会宣传产品市场占有率63%，推荐新产品60%，提升产品知名度58%，交流信息占50%，发现客户需求50%，影响客户决策33%，最后才是签署销售合同，仅占29%。
      3、企业要不断提高参展水平。展前要选择合适的展品、制定展位布置方案、培训参展人员、准备参展资料，向客户发出邀请函。展品要有针对性、代表性和独特性。展位的设计要反映出企业的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。参展人员要精通业务和外语。资料准备要充分。展中要做好观众接待、资料散发、洽谈交流、展台记录和市场调研。要善于从观众中寻找目标客户，并努力与之建立起联系。资料的散发要注意控制数量、区别对象。重点向客户介绍企业的产品特别是新产品，在客户头脑中建立和保持企业良好的形象。如果是老客户，可以签订合同，若是新客户宜签订草约。参展记录要详细完整准确，为展后效果评估和后续工作提供依据。要广泛搜集各种有价值的客户信息，了解行业的发展趋势，为企业调整发展战略服务。展后要及时总结，兑现承诺，对客户有关情况进行调研，发展和巩固客户关系争取达成交易等。据美国的两项调查表明，如果在展览会闭幕后继续与新建立关系的客户联系，参展商的销售额可以增加三分之二。根据展会得到的行业发展趋势和业内动态，寻找自身存在的差距和不足，尽快重新调整、优化生产结构，确定企业新的发展战略。
      同时，企业参展要选择好组展单位，减轻参展成本。
      4、企业要在巩固现有欧美出口市场的同时，积极参加正在成长的专业展会，开拓新兴的国际市场。欧美市场的成熟性必须要求企业有相当的实力和产品质量保证，而且市场竞争日益激烈。与欧美国家不同，东欧、中东、东盟、非洲市场作为后进市场有着相当的发展空间，中小出口企业适应比较快。我市企业应以战略眼光来看待这些市场。