钱培伦

海宁市自营出口自1999年的1.45亿美元发展至去年达到14.8亿美元，平均增幅为47.3%，外贸出口成为全市经济发展的助推器，也是我们海宁特色产业快速发展的命脉所在。2005年皮革及皮革制品出口额占全市出口额的49%，家纺出口额占全市出口额的16%，经编产品出口额占全市出口额的5%。海宁外贸依存度达到了70%。外贸兴则海宁兴。

但是我们必须清醒地看到我市出口产品的档次还不高，这种粗放型的出口不但从资源配置上和出口效益上遏制了出口的源动力，从贸易环境，贸易长远发展来看，以量取胜同样也是难以为继，因为产品的竞争力、企业的竞争力最终归结为品牌的竞争力，企业从价格竞争、质量竞争、服务竞争发展到品牌竞争是国际贸易发展的必然趋势。在当前贸易摩擦和人民币升值的双重压力之下，如何引导出口企业加快外贸转型步伐，走自主品牌之路，逐步来实现从贴牌到创牌，从大路货产品到特色精品，从低附加值到高附加值，从传统和初级市场到高端目标市场是摆在我们面前非常迫切的问题，事关我市经济的长远发展。

那么海宁的外贸如何转型，本人认为要向中高档市场转，向中高档产品转，向高效益和高附加值转，但其中的核心，不是产品而是品牌。在当前我国大量无牌和低档产品充斥全球，产能和供给相对过剩的情形下，开拓国际市场相当重要的是解决品牌问题，而不仅仅是产品问题，品牌已经成为进入国际市场的最有价值的入场券。根据有关资料反映，在国际产业链中，生产环节所创造的增加值只占30%，而另外70%的增加值都来自以品牌为中心的研发与营销环节。如何来推进自主品牌战略，本人认为要做到四个结合。

一是自主品牌建设和政府扶持相结合。对于出口企业来说，自主品牌建设关系到企业生存和发展，所以企业是建设自主品牌的主体，而政府如何帮助企业导入观念，培育品牌，合力兴牌，同样有大量的工作要做。首先要加强宣传，增强全社会企业以创品牌为荣的观念。人们的品牌意识不会从天上掉下来，也不是人们的头脑中固有的，而是需要宣传和灌输的，以增强全社会创品牌为荣的观念，从而带动企业创品牌的积极性。其次是加大政策扶持力度。这几年来我市也制订了相关的政策，扶持出口品牌建设，支持企业到国（境）外注册产品商标，对被评为“商务部重点培育和发展的出口品牌”的企业和“浙江省重点培育和发展的出口名牌”的企业，由市财政给予一次性奖励等政策。但是我市的扶持政策力度和先进地区相比还有较大的差距。如何使出口品牌企业在银行融资、税收优惠、出口便利、展销摊位、考核评优等方面全方位的支持和鼓励，还需要政府尽快制订有关政策给予更大的支持。

二是自主品牌建设要与科技创新相结合。出口企业要打造自己的出口品牌，必须围绕科技创新，依靠创新来提升品牌，首先科技部门要把海宁的支柱产业作为重点，为企业的研发提供平台，创造条件，提供技术支持。同时要鼓励有实力的企业积极和大专院校挂钩，成立研发机构，不断开发具有自主知识产权的新品，通过几年的努力，使产品在国际上变“无牌”为“有牌”，变“有牌”为品牌。

三是自主品牌建设和目标市场相结合。根据我市目前企业实施品牌战略的情况，大体上可以分为三类，第一类努力建设品牌，并尝试国际品牌策略，这些企业走出国门，在自己的目标市场建立营销机构，招募国际人才，建立全球营销网络，为打响自己的品牌走出了第一步。我市目前已有24家公司在国外设立了窗口,海宁企业在境外注册商标30多个。第二类有意建树品牌，但因管理水平有限，未能把握国际市场的游戏规则，再加上财力有限，没有足量的宣传，基本上处于观望、彷徨状态。第三类企业还没有品牌意识，只有生产、销售观念，这些企业认为当前发展品牌是务虚的，缺乏现实意义，当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情，他们满足于来样加工、定牌生产。

针对以上三种情况，要引导企业把自主品牌建设和目标市场相结合。首先要根据不同产业，不同产品，不同的档次，不同的市场定位，在重点市场设立境外办事机构和贸易窗口，并在国外积极注册商标，打响自己的品牌。其次根据企业开拓国际市场的能力来定位和发展。对于已在国内创建品牌并在国外设立营销办事机构的企业，要舍得宣传投入，来逐步提高企业和品牌的知名度，对有创建品牌意向的，要鼓励企业在境外设立营销窗口，注册商标，对于目前还无创建品牌意识的企业，要加强这方面的宣传和引导，使这部份企业尽快树立品牌意识。

四、自主品牌建设和地方特色相结合。海宁特色产业明显，优势突出，在打好企业品牌的同时，要根据海宁的实际情况重点推出区域品牌。因为海宁经编、家纺等许多产品都处于产业链的中端，要打响单个的面料品牌难度较高，但是我们可以根据特色产业的优势，以小托大，就象“金华火腿”、“西湖龙井”等区域品牌一样，打响“海宁经编”、“海宁家纺”等区域特色产业的品牌，做到统一策划、统一宣传、统一包装、统一亮相，参加各类专业展销会，提高区域品牌的知名度。同时要通过注册区域集体商标等创新工作，打造区域的整体出口名牌，优化区域出口品牌的资源，提高我市快状经济出口品牌建设水平，推动区域块状经济向国际化产业集群的方向发展。同时要积极探索区域集体商标的设计、审批、注册和管理，完善区域出口品牌建设的技术支撑，包括配套的质量认证、技术服务、出口商检等的一系列的商品出口品质保障措施，建立区域出口品牌的市场化运作机制，包括区域集体商标的推广和有偿使用机制等。通过各方面的努力使创建区域性的品牌成为推动区域经济发展的助力器。

创品牌之路是漫长而艰辛的，需要政府和企业的共同努力，造就一个有利于品牌出口的政策环境，来最终实现以品牌应对出口挑战，以品牌提升出口环境，以品牌实现海宁外贸的转型升级。